У каждого писателя есть муза, у каждого художника есть пример для подражания, верим, что у каждой компании есть бизнес кумир. Для HRmaps одним из самых уважаемых экспертов является Бернар Дюперрин из Emakina France, признанный специалист в диджитал трансформации. Он очeнь интересно говорит о подходе к HR на маркетинговом уровне, когда этим занимается не маркетолог в привычном смысле, но сам (!) рекрутер. Старбакс продает свой бренд не как кофе, а как образ жизни, так почему HR нет?
Сегодня мы хотим вам представить вырезки из его статей.
Где главный менеджер по маркетингу в HR?
Для начала, маркетинг в HR не одно и то же с коммуникациями в HR. На стороне клиента мы иногда можем наблюдать специалиста, сочетающего обе функции, однако очевидно, что со стороны HR мы обычно озабочены только коммуникативной.
HR коммуникации и маркетинг
Коммуникация обращает внимание на цель доставки сообщения, маркетинг – на предпринимаемые действия в результате сообщения. Одна говорит «это хорошо», второй «подпишись». Существуют всемирно известные предприятия, продукция которых на самом деле неизвестна, так же как возможность стать клиентом. То есть известна марка, но все ли продукты на виду?
То же самое с рекрутингом. Коммуникации – «Я знаю, что компания существует, и у них есть ценности», а маркетинг – «у них есть проект, в котором я вижу себя, и у них есть вакансия, на которую мне надо откликнуться».
Марка работодателя VS опыт работника
До настоящего момент с точки зрения HR компании коммуницировали с помощью двух джокеров – марки и предложения.
У бренда обычно был более или менее стабильный список ценностей, плюсов, которые обеспечивали бизнесу его приемлемость для работника. Предложение представляло собой открытую дорогу к финальной сделке. Иногда с некоторыми контрпродуктивными стратегическими действиями.
Потребительский маркетинг понял это довольно давно. Слишком сильное обобщение не идет на пользу: необходимо сегментировать и квалифицировать задачу настолько, насколько это возможно, чтобы эффективно приложить силы в нужном месте.
Так же недавно стало понятно, что за продукцией и сервисом, оказываемым потребителю, скрывалась «покупка» опыта. То есть, оставаясь на уровне потребления, HR коммуникации не дотягивались до уровня опыта работника.
Направление функции HR исключительно на потребителя
Мсье Дюперрин часто проводил связь между диджитализацией организации и её перенаправлением на нужды конечного потребителя. В том смысле, что если счастлив конечный потребитель, то ради этого и надо работать, неважно как при этом чувствуют себя сотрудники, производящие услугу.
Как кто-то может считать, что кандидат не использует ту же логику во время исследования и принятия решения о трудоустройстве, какую он использует при выборе продукта потребления? На самом деле можно предположить, что уровень требовательности, скептицизма и детализации будет даже выше за счет важности предмета выбора, чем большая часть повседневного выбора для потребления.
Короче говоря, кандидат покупает, конечно, не работу, но он «покупает» опыт работы в компании, и все это становится все более очевидным с каждой должностью, которую трудно заполнить, или с новыми поколениями работников, которые больше не покупаются на слова без доказательств.
Маркетинговых подход к кандидату – необходимость.
Суммируя – все ведет к тому, что маркетинговый подход в HR необходим.
- там, где коммуникации сегментируют аудиторию, маркетинг активно таргетирует
- позиция и компания – это продукты с предложенной ценностью и прозрачными обязательствами, контракт. Ценное предложение работодателя в настоящем времени более не эффективно.
- принимая во внимание понятие процесса трудоустройства от А до Я: неизвестность, цель (таргетинг), кандидат, который должен подходить компании во время своей работы на неё. Мы не тратим время на болтовню, мы заставляем событие случиться.
Суммируя – все ведет к тому, что маркетинговый подход в HR необходим.
- понятие познания – сначала кандидат, потом работник
- понятие персонализации, основанное на знании о личности. Персонализация подхода, предложения, позиции, коммуникации. Персонализация опыта, который должен продолжиться, когда сотрудник принят в компанию.
- понятие всесторонне направленного подхода, когда опыт адаптирован по всем направлениям. Например, вы знаете, что все больше кандидатов хотят иметь возможность подавать резюме через мобильные девайсы, а загрузку резюме и описания вручную считают устаревшим нонсенсом?
- понятие точки контакта: какие мобилизовать, как удостовериться, что все контакты установлены с кандидатами с необходимым опытом. Что мы применяем/ смысл для каждой точки контакта.
- понятие запрограммирования/стратегии в отношении рекламы
- необходимость доносить сообщение в том тоне и формате, который будет наиболее эффективен для каждого направления и целевой аудитории.
Маркетинг сломает HR? А чего бы и нет!
Бернар точно многое не упомянул, но одно абсолютно ясно – департаменты HR обязаны перейти к настоящему маркетингу и опыту кандидатов, выйти за пределы их обычной HR коммуникации.Он верит, часть будущего HR должна будет трансформироваться в функцию маркетинга, если пассивность функции HR однажды не столкнется с непреодолимым препятствием.
